Cómo Shell abandonó el correo electrónico para mejorar la comunicación con más de 2500 empleados de primera línea

Hablamos con Kathy van der Wijden, coordinadora de comunicaciones del clúster Benelux y Francia de Shell, sobre lo que ocurre cuando finalmente se deja de usar el correo electrónico para la comunicación interna con la primera línea.

Acerca de Shell (Países Bajos)

Industria: Energía y venta minorista
Ubicaciones: Holanda
Número de empleados de primera línea: Más de 2.500

Shell es una de las marcas de energía más reconocidas del mundo, pero incluso las empresas más conocidas necesitan mantener a sus empleados conectados. Con más de 4000 empleados repartidos en cientos de ubicaciones en el Benelux y Francia, garantizar que el mensaje correcto llegue a la persona adecuada, en el momento adecuado, no solo es útil. Es fundamental.

El desafío: Comunicación que no llegó

La comunicación estaba en marcha, pero no teníamos las herramientas para ver realmente cómo funcionaba o hacia dónde tenía que evolucionar.

Cuando Kathy van der Wijden se unió al clúster de Shell en Benelux y Francia, una cosa estaba clara: las comunicaciones internas necesitaban una actualización. Las herramientas existentes no estaban rotas, sino que ya no estaban diseñadas para las realidades del trabajo de primera línea.

Durante años, los boletines semanales se enviaron en formato PDF a través de Outlook. La intención estaba ahí, pero el impacto fue difícil de medir:

• La comunicación fluía a través de los propietarios de franquicias. Los empleados de primera línea solían confiar en los boletines informativos por correo electrónico que tenían en sus bandejas de entrada, si es que los veían. Y a través de actualizaciones compartidas por los propietarios de franquicias.
• Sin circuito de retroalimentación. Sin forma de rastrear el compromiso o las respuestas, era difícil saber qué estaba aterrizando y qué era lo que no daba en el blanco.
• WhatsApp estaba llenando el vacío. Los minoristas y los administradores de sitios usaron grupos de WhatsApp para compartir actualizaciones, pero esto generó dudas sobre la estructura, la seguridad y la coherencia. Además, hacía que la información crucial fuera a menudo difícil de encontrar.
• No hay una fuente central de verdad. Actualizaciones operativas, noticias de la campaña, seguridad y cumplimiento la información estaba dispersa en bandejas de entrada, copias impresas y chats grupales.

No se trataba de empezar de cero. Se trataba de encontrar una forma mejor de llegar a las personas adecuadas, en tiempo real, con las herramientas adecuadas para ello.

La solución: Shell Connect: basado en Speakap

Queríamos algo que resultara natural para los equipos de primera línea. Fácil, móvil y realmente útil. No es solo otra transmisión de arriba hacia abajo.

Shell no se propuso buscar «solo otra plataforma». No querían más herramientas. Querían una que funcionara. Algo que harían los equipos de primera línea realmente uso: algo lo suficientemente móvil, seguro e intuitivo como para funcionar en la vida real, no solo en los planes de implementación. Por eso eligieron Speakap, un plataforma de experiencia de empleados diseñado para la primera línea y teniendo en cuenta las necesidades de la primera línea.

¿Por qué Speakap? No eran solo las características, era el ajuste

• Prioriza los dispositivos móviles desde el principio — Shell necesitaba una plataforma diseñada para teléfonos, de modo que las actualizaciones pudieran llegar a las personas en tiempo real, no solo cuando revisaran el correo electrónico al final de un turno.
• Personalizable y familiar — Shell quería que la plataforma fuera un fiel reflejo de su marca. Con una marca personalizada, imágenes familiares y su propio tono de voz. Querían que la plataforma se sintiera como la suya.
• Preparado para la privacidad y el cumplimiento — Las aplicaciones de consumo como WhatsApp no eran suficientes. Shell necesitaba una forma segura y estructurada de comunicarse que protegiera tanto a la empresa como a sus empleados.
• Compatible con vídeo — Los boletines largos no llegaban. Shell quería una forma más rápida y atractiva de compartir las actualizaciones: vídeos rápidos que fueran directos al grano y que realmente se vieran.
• Respaldado por un equipo que lo entiende — El despliegue de una nueva plataforma en una red de franquicias no es conectar y usar. Shell necesitaba un socio que entendiera la realidad de primera línea y que pudiera respaldar un plan de implementación flexible y gradual.

El despliegue de la plataforma: Pequeños pasos, gran diferencia

Kathy y su equipo sabían que la verdadera adopción proviene de la confianza, no de la presión. Así que implementaron Shell Connect por fases: escuchando, ajustando y ganando impulso a medida que avanzaban.

No queríamos lanzarnos en voz alta y desmayarnos. Queríamos que se mantuviera. Eso significaba empezar de a poco y hacerlo bien.

Así es como Shell lo abordó:

• Empieza con un piloto. Un pequeño grupo de minoristas tuvo acceso anticipado. Sus comentarios dieron forma a todo, desde los formatos de contenido hasta los materiales de incorporación.
• Crea campeones internos. Estos «conectores Shell» se convirtieron en defensores a nivel de sitio, mostrando a sus colegas cómo (y por qué) usar la plataforma.
• Mantenga cerca a las partes interesadas. Asuntos legales, informáticos, empresariales: todos tenían un asiento en la mesa. Esto facilitó la alineación y redujo los obstáculos.
• Haga que el contenido sea compatible con dispositivos móviles. Sin párrafos largos. Solo vídeos cortos, actualizaciones impactantes y contenido que realmente tenga sentido en la pantalla de un teléfono.
• Despliegue sitio por sitio. En lugar de abrumar a todos a la vez, escalonaron el lanzamiento para que cada ubicación recibiera el apoyo que necesitaba.

Los resultados: Enviar correo electrónico. Conexión de entrada.

Por fin sabíamos quiénes participaban, qué necesitaban y cómo mejorar. Ya no estábamos adivinando.

Esto es lo que ocurrió cuando Shell se desconectó del correo electrónico:

• Más del 90% del personal de primera línea utiliza la aplicación en cuestión de semanas.
• No quedan archivos PDF en las bandejas de entrada en la cuarta semana.
• Más de 1200 visitas en un solo vídeo de campaña: el tipo de alcance que el correo electrónico nunca tuvo.
• Información en tiempo real, accesible en cualquier momento a través de base de conocimientos.
• ¿Y por primera vez? Alcance medible. Con análisis de la fuerza laboral, Shell pudo ver por fin quién participaba y quién no.

El consejo de Kathy: «No apresures lo que necesites para aterrizar»

¿El mayor consejo de Kathy? Dale al cambio el tiempo que se merece.

El tiempo es tu amigo. Genere confianza primero. No lo fuerces. Si lo haces bien, no necesitarás convencer a nadie.

¿También estás pensando en romper con el correo electrónico?

Si Shell puede volver a conectarse con miles de empleados de primera línea, sin tener otro PDF a la vista, imagine lo que es posible para su equipo.

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