Cómo llegó SPAR a cientos de equipos de primera línea sin un solo correo electrónico empresarial

Hablamos con Monique Muller, directora de comunicación interna de SPAR, sobre cómo crearon una estrategia de comunicación que funciona en todas las tiendas, la sede y la distribución, incluso cuando la mayoría de los empleados no tienen un correo electrónico empresarial.

Acerca de SPAR (Países Bajos)

• Industria: Comercio minorista y conveniencia
• Ubicaciones: Holanda
• Número de usuarios de primera línea: Más de 2.500

SPAR es una de las marcas minoristas más emblemáticas de los Países Bajos, que opera desde 1932. En la actualidad, prestan servicios a las comunidades a través de cinco formatos dinámicos de venta minorista, desde tiendas City Express hasta parques vacacionales y campus universitarios, todos gestionados por empresarios independientes. Esa independencia contribuye a la relevancia local, pero también a la complejidad de la comunicación.

El desafío: Comunicación sin bandejas de entrada ni acceso directo

La configuración de comunicaciones existía, pero no funcionaba para la forma en que trabajaba realmente su gente. SPAR se basaba en una intranet anticuada, herramientas dispersas y actualizaciones por correo electrónico que pasaban a través de los emprendedores. Se estaban enviando mensajes. Pero no los veían, al menos no las personas que más los necesitaban.

La configuración de SPAR tenía que tener en cuenta:

• Sin acceso directo a los empleados de primera línea (debido al modelo de franquicia)
• Equipos muy diversos, especialmente en el centro de distribución
• Diferentes habilidades digitales en todas las ubicaciones
• Alta rotación de empleados
• Barreras lingüísticas
• Comunicación desordenada: actualizaciones críticas ocultas en archivos PDF y ruido cronológico

Monique describió el antiguo sistema como «caótico»: gran volumen y baja ejecución en el taller.

La solución: MijnSpar: basado en Speakap

SPAR no solo quería una nueva herramienta, sino que necesitaba una plataforma de comunicaciones que tuviera sentido tanto para los equipos distribuidos como para el personal a tiempo parcial y los propietarios de franquicias. Ahí es donde entró Speakap.

En 2020, SPAR lanzó Min Spar — una plataforma de marca que prioriza los dispositivos móviles para conectar a la sede central, a los propietarios de franquicias y al personal de primera línea con una comunicación estructurada y medible.

¿Por qué Speakap?

• Diseñado para dispositivos móviles: diseñado para equipos de primera línea que no se sientan detrás de un escritorio
• Soporte multilingüe: fundamental para una fuerza laboral diversa en las tiendas y la distribución
• Recursos humanos y programación integraciones — Vinculado con AFAS, PMT y Tamigo
• Segmentación clara del contenido: por equipo, formato y función
• Del caos a la claridad: pasamos del caos cronológico a la «regla de los 3 clics»
• Tareas, no desorden: las actualizaciones operativas se entregan a través de flujos de tareas estructurados
• Planificación inteligente del contenido: publicaciones, vídeos y categorización combinados impulsados por FOMO
• Base de conocimientos como fuente de verdad
• Marca reconocible. Mijn SPAR se parece a SPAR, no a una herramienta de terceros.

Speakap no solo nos dio una herramienta de comunicación, sino que nos dio estructura. De repente, podíamos llegar a todas las tiendas, a todos los equipos, sin depender del correo electrónico ni de intermediarios. Es el lugar donde comienza nuestro día, donde llegan las actualizaciones y donde las personas realmente interactúan.

El lanzamiento: Paso a paso, de la estrategia al hábito

En lugar de abrumar a los empleados con archivos PDF largos y actualizaciones desestructuradas, SPAR rediseñó por completo su modelo de entrega de contenido.

La implementación incluyó:

• Estrategia de 3 clics: Todo, desde las instrucciones hasta las actualizaciones, debe estar accesible en 3 toques
• Desde publicaciones de cronología hasta «Viajes»: Entrega de información por fases mediante el flujo de incorporación de Speakap
• Tareas > Cronograma: Distinción clara entre los temas imprescindibles (tareas) y las noticias interesantes (cronología)
• Base de conocimientos con ciclos: La información operativa se actualiza cada dos semanas y se archiva de forma lógica
• Programa Ambassador: Se alienta a los campeones internos a crear y compartir contenido local

Los resultados: Alta activación, adopción real

Durante el primer año de optimización, MijnSpar vio:

• Más de 1600 «me gusta» y reacciones
• Más de 20 000 actualizaciones vistas en los días pico
• Actividad máxima todos los jueves por la mañana a las 8:00 a.m.
• El personal pudo por fin encontrar lo que necesitaba, sin tener que buscar en las bandejas de entrada

Más allá de las cifras, el cambio cultural fue claro:

• Mejora de la ejecución operativa en la planta
• El personal interactuaba con las comunicaciones, no solo con las recibía
• Las tareas hicieron que las expectativas fueran procesables
• Los emprendedores ganaron confianza como socios de comunicación

¿Qué hizo que funcionara tan bien?

• Soporte multilingüe: Especialmente importante para el Distrito de Columbia, donde muchos trabajadores no hablan holandés
• Relevancia temprana: Los fabricantes de sándwiches y los que trabajan temprano comienzan el día en Speakap.
• Diseño conductual: El FOMO y la relevancia personal impulsan la adopción, no los incentivos
• Contenido relacionado — Campañas como «SPAR Smaakmakers» crean puntos de contacto de reconocimiento y comunicación.
• Comunicación bidireccional: Los comentarios permanecen abiertos: solo se elimina una vez en 5 años
• Control de contenido: Los grupos pueden ser opcionales; las comunicaciones críticas van a parar a todo el mundo

El consejo de Monique: No añada más ruido: genere relevancia

Todos quieren menos ruido. El poder de Speakap es que nos permite comunicarnos de forma estructurada y específica, sin abrumar a las personas. Y cuando la comunicación se siente relevante, las personas se involucran. Por supuesto, todos necesitan tiempo para adaptarse; el cambio no ocurre de la noche a la mañana.

¿Estás listo para arreglar tu comunicación de primera línea?

Si SPAR puede llegar a miles de empleados a tiempo parcial que no trabajan en oficinas, sin una sola bandeja de entrada corporativa, usted también puede hacerlo.

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