Hoe SPAR Honderden Frontline Teams Bereikte — Zonder Één Enkele Bedrijfsmail

We spraken met Monique Muller, Head of Internal Communications bij SPAR, over hoe zij een communicatie­strategie bouwde die werkt voor winkels, het hoofdkantoor én het distributiecentrum — ook al heeft het merendeel van de medewerkers geen werk e-mail.

Over SPAR (Nederland)

• Branche: Supermarkten & Detailhandel
• Locatie: Nederland
• Aantal frontline gebruikers: 2.500+

SPAR is één van de meest iconische retailmerken in Nederland, actief sinds 1932. Vandaag de dag bedient SPAR consumenten via vijf verschillende winkelconcepten — van stadslocaties tot vakantieparken en universiteitscampussen — allemaal gerund door zelfstandige ondernemers. Die zelfstandigheid zorgt voor lokale relevantie, maar maakt interne communicatie ook complexer.

De uitdaging: Communiceren zonder inbox — of direct bereik van medewerkers

Er wás een communicatiestructuur — maar die werkte niet voor de manier waarop medewerkers zelf écht werken. SPAR maakte gebruik van een verouderd intranet, losse tools en e-mailupdates die via franchisenemers werden verspreid. Berichten werden wel verzonden, maar bereikten vaak niet de mensen op de winkelvloer.

SPAR had te maken met:

• Geen directe toegang tot alle frontline medewerkers (door franchise­model)
• Hele diverse teams, vooral in het distributiecentrum
• Uiteenlopende digitale vaardigheden per locatie
• Hoog verloop
• Taalbarrières
• Rommelige communicatie — belangrijke info sneeuwde onder tussen de PDF’s en tijdlijn posts

Monique noemde het oude systeem “chaotisch” — veel volume, weinig actie op de werkvloer.

De oplossing: mijnSPAR — gebouwd op Speakap

SPAR zocht niet zomaar een nieuwe tool — ze hadden een communicatie­platform nodig dat werkt voor teams verspreid over verschillende locaties, parttimers en franchisenemers. Enter Speakap.

In 2020 lanceerde SPAR mijnSPAR — een mobile-first, branded platform dat hoofdkantoor, franchisenemers en frontline medewerkers verbindt via gestructureerde en meetbare communicatie.

Waarom Speakap?

• Gebouwd voor op je mobiel – Voor teams zonder computer of laptop
• Meertalige ondersteuning – Essentieel voor diversiteit in de organisatie
• HR- en rooster integraties – Koppelingen met AFAS, PMT en Tamigo
• Duidelijke segmentatie – Per locatie, concept of functie titel
• Van chaos naar duidelijkheid – De “max 3-klikken regel” als uitgangspunt
• Taken, geen troep – Updates als gestructureerde taak flows
• Slimme content planning – FOMO creëren, gebruik van video, en duidelijke categorisatie van content
• Kennisbank als bron van waarheid – Met handige zoekfunctie en een archief
• Eigen merkbeleving – mijnSPAR voelt als SPAR zelf — niet zomaar een externe tool
  
  

"Speakap gaf ons niet gewoon een communicatietool — het gaf ons structuur. Plots konden we élke winkel en élk team bereiken, zonder e-mail of tussenpersonen. De dag begint daar, waar updates landen, en waar mensen écht betrokken zijn." Monique MullerHead of Internal Communication

De roll-out: Van strategie naar gewoonte

SPAR gooide het communicatie roer volledig om — weg met lange PDF’s en rommelige tijdlijnen. Alles werd ingericht rond gedrag, gebruiksgemak en herhaalbaarheid.

De roll-out bevatte onder andere:

• Max 3-klikken strategie – Alles bereikbaar in maximaal 3 stappen
• Van tijdlijn naar Journeys – Behapbare info met onboarding-achtige flows
• Taken boven tijdlijn – Must-do's als taken, nice-to-haves op de tijdlijn
• Kennisbank in cycli – Operationele info om de 2 weken vernieuwd en gearchiveerd
• Ambassadeursprogramma – Lokale content via interne ambassadeurs

Het resultaat: Hoge activatie, échte adoptie

Binnen het eerste jaar zag mijnSPAR:

• 1.600+ likes en reacties
• 20.000+ weergaven op piekdagen
• Piekactiviteit elke donderdag om 8:00 uur 's ochtends
• Medewerkers vinden wat ze nodig hebben — zonder mailbox

De cijfers spreken voor zich. Maar belangrijker is: de interne cultuur veranderde.

• Operationele uitvoering verbeterde in de winkels
• Medewerkers lazen én reageerden op communicatie
• Taken maakten verwachtingen concreet
• Franchisenemers voelden zich communicatiepartners

Waarom werkte het?

• Meertalige ondersteuning – Onmisbaar in het distributiecentrum waar veel medewerkers geen Nederlands spreken
• Ochtendrelevantie – Broodjesbakkers en ochtendploegen starten hun dag op Speakap
• Gedrag stimuleren – FOMO en persoonlijke relevantie als stimulans voor gebruik van de app
• Herkenbare content – Campagnes als “SPAR Smaakmakers” zorgen voor herkenning en communicatie stips
• Tweerichtingsverkeer – De comments secties blijven open (er is in 5 jaar maar één comment verwijderd)
• Grip op content – Bepaalde groepen zijn opt-in; maar kritieke berichten gaan naar iedereen
  
  

Monique’s advies: Voeg geen ruis toe — bouw aan relevantie

Iedereen wil minder ruis. De kracht van Speakap is dat het ons laat communiceren op een gestructureerde, gerichte manier — zonder mensen te overladen. En als communicatie relevant voelt, haken mensen aan. Al moet iedereen er wel aan wennen, verandering duurt tijd.

Ook klaar om je frontline communicatie op orde te krijgen?

Als SPAR duizenden parttimers zonder bedrijfs­mail weet te bereiken — dan kun jij dat ook.

‍