In april 2018 werd de wereldwijde koffiegigant Starbucks geconfronteerd met een incident over raciale vooroordelen na een gebeurtenis in een van zijn vestigingen in Philadelphia. De filiaalmanager beschuldigde twee Afro-Amerikaanse mannen van huisvredebreuk; de politie werd gebeld, de mannen werden onterecht gearresteerd, en het protest was nationaal.

Maar wat aanvankelijk een grote misstap leek voor Starbucks, werd positief aangepakt toen de koffieketen als reactie op het incident al zijn 8.200 eigen vestigingen in de VS voor een dag sloot om diversiteitstraining te geven. De media-aandacht ging net zozeer over de snelheid en de omvang van het crisiscommunicatie- en crisismanagement als over het incident zelf.

Met de juiste platformen voor interne communicatie zal jouw bedrijf niet in zo'n controverse worden meegesleept, maar er zijn wel lessen die alle communicatieprofessionals kunnen leren van de crisiscommunicatiestrategie van Starbucks.

Snel en besluitvaardig handelen

Het incident vond plaats op 16 april, met de hashtag #BoycottStarbucks die al tegen het einde van de dag trending was. Starbucks kondigde de nationale diversiteitstraining al de volgende dag aan en voerde deze de daaropvolgende maand uit.

Dit was niet alleen verstandig in termen van PR; het was ook een slimme zakelijke beslissing. "Het enige wat ik zeker weet, is dat onze aanpak op lange termijn vruchten zal afwerpen voor Starbucks," zei CEO Kevin Johnson, die uitlegde dat het incident de kwartaalcijfers niet had beïnvloed.

Deze snelle reactie toont het belang van tijdige crisiscommunicatie: hoe sneller je handelt, hoe groter de kans op regie over het verhaal.

Transparantie en openheid voor kritiek

Veel organisaties zien alle kritiek - van klanten of eigen medewerkers - als volledig negatief en iets wat koste wat het kost verdedigd moet worden. Starbucks zag dit incident als een spiegel en een kans om te groeien. Als gevolg hiervan publiceerde de koffieketen onlangs een uitgebreid rapport van meer dan 60 pagina's, getiteld "Een Onderzoek naar Starbucks' Toewijding aan Burgerrechten, Gelijkheid, Diversiteit en Inclusie".

En natuurlijk heeft het bedrijf dit extern gepubliceerd voor de hele wereld om te zien. Een voorbeeld van hoe crisiscommunicatie gebaseerd op transparantie een merk niet beschadigt, maar juist versterkt. 

Blijven trainen

Dat rapport, opgesteld door het advocatenkantoor Covington & Burling LLP, bevatte tal van aanbevelingen, waaronder:

• Uitbreiding van trainingen ter voorkoming van intimidatie.
• Extra personeel en training bieden in vestigingen waar "verstorend gedrag" het vaakst voorkomt.

Natuurlijk kan Starbucks niet telkens al zijn vestigingen sluiten wanneer het nieuwe trainingen moet uitrollen. Daarom kijkt de keten naar technologie om gerichte training aan te bieden aan medewerkers op specifieke tijden. Onze klanten hebben enorm veel succes gezien wanneer ze leer- en ontwikkelingsproviders hebben geïntegreerd in het mobiele interne medewerkerscommunicatieplatform van Speakap, bijvoorbeeld.

"Speakap waarborgt adoptie, gebruik en gericht bereik voor onze organisatie, wat van onschatbare waarde is."
Roosje Boom-Van Gelder, Commercieel Directeur, Moovs

Door training onderdeel te maken van je crisiscommunicatie-aanpak, ben je voorbereid op de volgende uitdaging – en niet alleen aan het blussen als het al fout gaat. 

Maak beleidslijnen gemakkelijk vindbaar

De beste en uiteindelijk meest kosteneffectieve manier om uitdagingen in interne communicatie te beheren, is ervoor te zorgen dat crises in de eerste plaats niet voorkomen. Een andere aanbeveling uit het rapport was dan ook om "het voor medewerkers gemakkelijker te maken om informatie over discriminatie- en intimidatiebeleid te vinden".

Het hebben van trainingshandleidingen, uitgebreide beleidslijnen en richtlijnen voor het omgaan met potentieel verstorende klantsituaties is één ding, maar weet jouw hele personeelsbestand waar ze te vinden zijn en kunnen ze er snel bij?

Interne communicatiesoftware, of een mobiel intern medewerkerscommunicatieplatform, biedt dat ene referentiepunt, en geeft het hoger management de mogelijkheid om berichten te plaatsen die diversiteit en inclusie prediken. Dit maakt deel uit van proactieve crisiscommunicatie: voorkomen is nog altijd beter dan genezen. 

Omarm je criticasters

In zijn boek "Omarm je criticasters" betoogt zakelijk strateeg en bestsellerauteur Jay Baer dat het omarmen van degenen die kritiek hebben op jouw bedrijf de sleutel is tot groei. De twee mannen in het centrum van de Starbucks-controverse vorig jaar, Rashon Nelson en Donte Robinson, hadden meer reden dan de meesten om criticasters van het merk te zijn; toch gebruikte Starbucks hun ervaring om een interne dialoog op gang te brengen, betrok hen bij de diversiteitstraining en de CEO van Starbucks bood aan om de twee jonge ondernemers persoonlijk te mentoren. Deze aanpak heeft hen van potentiële luidruchtige criticasters tot ambassadeurs gemaakt.

Soms vertellen potentiële klanten ons dat ze terughoudend zijn om een intern communicatieplatform te introduceren met een mobiele interne communicatie-app die open, transparante communicatie binnen hun organisatie aanmoedigt, omdat ze zich zorgen maken over wat medewerkers zouden kunnen zeggen! Slimme bedrijven zien dit echter als een kans in plaats van een probleem.

Een intern communicatieplatform kan kwesties met bedrijfscultuur, training of zelfs producten aan de oppervlakte brengen lang voordat ze invloed hebben op de klant; we horen keer op keer over verbeteringen die aan het licht zijn gekomen door opmerkingen of berichten op Speakap en die nu breed zijn uitgerold in het bedrijf. Dit benadrukt het belang van interne communicatie-apps die tweerichtingsinteractie mogelijk maken - niet alleen tijdens een crisis, maar elke dag.

Crisiscommunicatie begint niet pas als het misgaat. Met de juiste interne communicatie-app luister je elke dag.

‍