In april 2018 kwam Starbucks wereldwijd in het nieuws na een incident in Philadelphia waarbij twee Afro-Amerikaanse mannen onterecht werden gearresteerd door de politie. Dit leidde tot publieke verontwaardiging en massale oproepen tot boycot. Wat begon als een grote blunder voor het bedrijf, werd echter uitstekend beheerd door Starbucks, wat leidde tot wereldwijde lof voor hun crisiscommunicatie. Deze ervaring biedt waardevolle lessen voor bedrijven die willen leren van deze aanpak, vooral als het gaat om crisiscommunicatie en interne communicatie. Laten we kijken naar de vijf belangrijkste lessen die je kunt trekken uit Starbucks' reactie.

1. Reageer snel en doelgericht

De snelheid van de reactie kan het verschil maken in een crisiscommunicatie-situatie . Nadat het incident plaatsvond op 16 april, was de #BoycottStarbucks al op dezelfde dag trending. Starbucks nam de verantwoordelijkheid en kondigde al de volgende dag aan dat het bedrijf 8.200 vestigingen zou sluiten voor een dag van diversiteitstraining. Deze snelle actie was niet alleen strategisch vanuit een PR-perspectief, maar ook een slimme zakelijke zet. Starbucks CEO Kevin Johnson gaf aan: “Onze aanpak zal op de lange termijn vruchten afwerpen voor Starbucks.” Het blijkt dat dit het kwartaalresultaat niet beïnvloedde, wat aantoont hoe cruciaal het is om in tijden van crisiscommunicatie  snel en effectief te handelen.

👉 Les in crisiscommunicatie? Snel, eerlijk en doelgericht reageren is goud waard.

📚 Extra leestip: Wat kost miscommunicatie écht? Spoiler: een hoop.

2. Wees transparant en open voor kritiek

Veel organisaties beschouwen kritiek van klanten of medewerkers als iets dat onmiddellijk verdedigd moet worden. Starbucks pakte dit anders aan: ze zagen het incident als een kans om te groeien en te verbeteren. In plaats van de kritiek te negeren, publiceerde Starbucks een rapport van meer dan 60 pagina’s, getiteld An Examination of Starbucks’ Commitment to Civil Rights, Equity, Diversity, and Inclusion. Dit rapport bood niet alleen inzicht in de situatie, maar gaf ook ruimte voor reflectie en verbetering. Het is een belangrijk voorbeeld van hoe crisiscommunicatie kan dienen als een kans om vertrouwen op te bouwen, in plaats van het te verliezen.

3. Training moet altijd voortdurend zijn

De reacties op het incident toonden aan dat de training binnen Starbucks niet alleen nodig was voor een moment, maar een continue focus moest zijn. In het rapport werden aanbevelingen gedaan voor het uitbreiden van training voor het voorkomen van intimidatie en het verstrekken van extra training op locaties waar "verstorend gedrag" vaker voorkomt. Starbucks besloot niet elke keer dat ze nieuwe training nodig hadden hun deuren te sluiten, maar zocht naar technologische oplossingen om op specifieke momenten gerichte training aan medewerkers te bieden. Dit is een goed voorbeeld van hoe je crisiscommunicatie en training kunt integreren in een doorlopende leer- en ontwikkelingscultuur.

In Nederland zien we dat bedrijven zoals Moovs ook hun trainingsprocessen via mobiele interne communicatieplatforms zoals Speakap optimaliseren, zodat medewerkers snel en effectief toegang krijgen tot de juiste informatie op het juiste moment. "Speakap zorgt voor adoptie, gebruik en gerichte bereikbaarheid voor onze organisatie, wat van onschatbare waarde is," zegt Roosje Boom-Van Gelder, Commercial Director bij Moovs.

4. Maak beleidsdocumenten gemakkelijk vindbaar

Een van de meest waardevolle lessen uit Starbucks' crisiscommunicatie is het belang van toegankelijke beleidsinformatie. Het rapport van Covington & Burling LLP stelde voor om het gemakkelijker te maken voor medewerkers om informatie over discriminatie- en intimidatiebeleid te vinden. Wanneer medewerkers direct toegang hebben tot belangrijke documenten en richtlijnen, kunnen ze sneller reageren en adequaat handelen in geval van een crisis. Dit voorkomt dat misverstanden zich ontwikkelen en biedt een krachtige manier om incidenten te voorkomen voordat ze escaleren.

Een intern communicatieplatform of een mobiele communicatietool kan dienen als het centrale punt van toegang voor al dit beleid. Het zorgt ervoor dat medewerkers altijd de juiste informatie binnen handbereik hebben en maakt het mogelijk voor leidinggevenden om berichten over diversiteit en inclusie te delen.

5. Omarm je haters

In zijn boek Hug Your Haters stelt Jay Baer dat bedrijven de kritiek van klanten juist moeten omarmen, omdat het hen kan helpen te groeien. De twee mannen die het incident bij Starbucks veroorzaakten, Rashon Nelson en Donte Robinson, hadden meer redenen dan de meeste om kritiek op het bedrijf te leveren. Starbucks benaderde hen echter anders door hen op te nemen in de diversiteitstraining en zelfs een persoonlijke mentorrol aan te bieden van CEO Kevin Johnson. Dit veranderde hen van potentiële "haters" in ambassadeurs van het merk.

Bij crisiscommunicatie draait het niet alleen om het beperken van schade, maar ook om de kans om een open dialoog met medewerkers en klanten aan te gaan. Bedrijven die interne communicatie-apps zoals Speakap implementeren, geven medewerkers de mogelijkheid om vrijuit te communiceren, zelfs wanneer er geen crisis is. Deze platforms bieden een belangrijke bron van feedback die kan helpen problemen met bedrijfscultuur, training of zelfs producten vroegtijdig te signaleren.

Conclusie: Hoe crisiscommunicatie kan leren van Starbucks

Starbucks heeft laten zien dat effectieve crisiscommunicatie niet alleen draait om de reactie op het incident zelf, maar ook om het creëren van een cultuur waarin transparantie, voortdurende training, en open communicatie de norm zijn. Dit zijn waardevolle lessen die elke organisatie kan toepassen om ervoor te zorgen dat ze voorbereid is op de uitdagingen van de toekomst.

Door te investeren in interne communicatieplatforms, zoals mobiele apps voor medewerkers, kun je niet alleen de communicatie tijdens een crisis verbeteren, maar ook een cultuur opbouwen die proactief met misverstanden en problemen omgaat. Een transparante en toegankelijke communicatiestrategie is essentieel voor sterke crisiscommunicatie en kan je helpen bij het voorkomen van crises, maar ook bij het herstellen van vertrouwen wanneer het nodig is.