Hoe Shell e-mail achter zich liet en 2.500+ frontline medewerkers beter ging bereiken

We spraken met Kathy van der Wijden, Communications Coordinator voor de Benelux en Frankrijk bij Shell, over wat er gebeurt als je eindelijk stopt met e-mail voor interne communicatie met frontline teams.

Over Shell (Nederland)

Branche: Energie & Retail
Locatie: Nederland
Aantal frontline medewerkers: 2,500+

Shell is een van de bekendste energiemerken ter wereld — maar zelfs de grootste namen moeten ervoor zorgen dat hun mensen verbonden blijven. Met meer dan 4.000 medewerkers verspreid over honderden locaties in de Benelux en Frankrijk, is het cruciaal dat de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon terechtkomt.

De uitdaging: Communicatie die niet aankomt 

De communicatie wás er wel — maar we hadden niet de tools om te zien wat werkte en wat beter kon. 

Toen Kathy van der Wijden begon bij Shell’s groep van Benelux en Frankrijk, was één ding meteen duidelijk: de interne communicatie had een update nodig. De bestaande middelen werkten op zich nog wel — maar ze waren simpelweg niet gemaakt voor de dagelijkse realiteit van frontline werk.

Jarenlang werden wekelijkse nieuwsbrieven als PDF via Outlook verstuurd. De intentie was goed, maar het effect moeilijk meetbaar:

• De communicatie verliep via franchisegevers. Frontline medewerkers vertrouwden vaak op e-mailnieuwsbrieven in hun inbox — als ze die überhaupt zagen. En via updates die door franchisegevers werden gedeeld.
• Geen feedbackloop. Zonder inzicht in bereik of betrokkenheid bleef het gissen of de boodschap aankwam.
• WhatsApp vulde het gat. Site managers en retailers deelden updates in WhatsApp-groepen, maar dat riep vragen op over veiligheid, structuur en consistentie. Bovendien raakte belangrijke info makkelijk zoek.
• Geen centrale bron van waarheid. Operationele updates, campagne-informatie, veiligheidsrichtlijnen en compliance-berichten waren verspreid over mailboxen, prints en groepchats.

Het ging niet om opnieuw beginnen. Het ging om een slimmere, veiligere manier om de juiste mensen op het juiste moment te bereiken — met tools die daarbij passen.

De oplossing: Shell Connect — gebouwd op Speakap

We zochten iets dat natuurlijk aanvoelde voor frontline teams. Simpel. Mobiel. En écht bruikbaar. Geen zoveelste top-down zender.

Shell was niet op zoek naar “weer een platform.” Ze hadden geen behoefte aan méér tools. Ze zochten iets dat werkt. Iets dat frontline medewerkers ook echt wilden gebruiken — mobiel, veilig, intuïtief. Niet alleen mooi in een implementatieplan, maar werkbaar in de praktijk. Daarom kozen ze voor Speakap: een employee experience platform, speciaal ontwikkeld voor en mét de frontline.

Waarom Speakap? Het ging niet alleen om de features — het ging om de fit

• Mobile-first vanaf het begin - Shell had een platform nodig dat vanaf dag één voor mobiel gebruik gebouwd was. Zodat updates mensen direct bereikten — niet pas aan het eind van hun dienst via e-mail.
• Eigen branding en herkenbaarheid - Shell wilde een platform dat voelde als hun eigen kanaal. Met hun merkidentiteit, tone of voice en visuele stijl.
• Privacy encompliance-ready – Apps zoals WhatsApp boden onvoldoende structuur en veiligheid. Shell zocht een communicatiekanaal dat medewerkers én het bedrijf beschermt.‍
• Video-vriendelijk – Lange nieuwsbrieven werkten niet meer. Shell wilde sneller communiceren — met korte video’s die bekeken worden én blijven hangen.‍
• Ondersteund door een team dat het snapt – Een nieuwe tool uitrollen over een franchisenetwerk vraagt ervaring en begrip van de werkvloer. Shell koos voor een partner die een gefaseerde, flexibele aanpak kon bieden — en precies wist waar de uitdagingen lagen.

De uitrol van het platform: Kleine stappen, groot effect

Kathy en haar team wisten dat échte adoptie ontstaat door vertrouwen, niet door druk. Daarom rolden ze Shell Connect stap voor stap uit — luisterend, bijsturend en met meer steeds draagvlak.

We wilden geen grootse lancering die na een maand alweer stilvalt. We wilden iets dat écht blijft hangen. En dat begint met klein te beginnen en het goed doen.

Zo pakte Shell het aan:

• Begin met een pilot - Een kleine groep retailers kreeg als eerste toegang. Hun feedback bepaalde hoe de content eruitzag en hoe de onboarding werkte.
• Creëer interne ambassadeurs. - Deze “Shell Connectors” werden het gezicht van het platform op locatie, en hielpen collega’s op weg — én om hen enthousiast te maken.
• Houd stakeholders betrokken - Legal, IT, operations— iedereen zat vanaf het begin aan tafel. Dat zorgde voor betere afstemming en minder obstakels.
• Maak content mobile-friendly - Geen lange lappen tekst, maar korte video’s, heldere updates en content die goed werkt op een telefoonscherm.
• Uitrollen per locatie - Geen overload voor iedereen tegelijk. Door gefaseerd te lanceren kreeg elke locatie de begeleiding die nodig was.

Het resultaat: E-mail out. Échte connectie in.

We wisten eindelijk wie betrokken was, wat ze nodig hadden en waar we konden verbeteren. Geen giswerk meer — maar inzicht.

Dit is wat er gebeurde toen Shell afscheid nam van e-mail:

• Meer dan 90% van de frontline actief op de app binnen enkele weken.
• Nul PDF’s in de inbox tegen week vier.
• 1.200+ views op één campagnevideo — bereik dat e-mail nooit haalde.
• Real-time info, altijd beschikbaar via de kennisbank.
• En voor het eerst? Meetbare impact. Dankzij statistieken zag Shell precies wie betrokken was — en wie niet.

Kathy’s advies: “Dwing verandering niet af — geef het de tijd om te landen”

Haar belangrijkste tip? Geef verandering de tijd die het verdient.

Tijd is je vriend. Bouw eerst vertrouwen op. Forceer niks. Als je het goed doet, hoef je niemand te overtuigen.

Ook toe aan een break-up met e-mail?

Als Shell opnieuw verbinding kan maken met duizenden frontline medewerkers — zonder ook maar één PDF in zicht — stel je dan eens voor wat er mogelijk is voor jouw team.

Lees meer | Plan een demo

‍