5 lecciones en comunicación de crisis de empresa de Starbucks

El pasado mes de abril, el gigante Starbucks se vio envuelto por un debate sobre el sesgo racial cuando ocurrió un incidente en uno de sus restaurantes de Filadelfia. El supervisor de la cafetería acusó a dos hombres afroamericanos de entrar sin autorización; Se llamó a la policía, los hombres fueron arrestados injustamente y el clamor llegó a nivel nacional.

Lo que inicialmente fue un error grave para Starbucks, se gestionó de manera positiva con un plan de comunicación. Como respuesta al incidente, la cadena de café cerró sus 8.200 establecimientos propiedad de la compañía, en EE. UU. El objetivo fue organizar una jornada de formación y concienciación sobre diversidad. La incidente se trasladó rápidamente a los medios y redes sociales y la gestión de crisis tomó una dimensión nacional (en EEUU), por lo que se tuvo que definir un plan y diferentes acciones de comunicación de crisis.

Como resultado a la toma de decisiones rápida y decidida de Starbucks la reacción ha ido más allá de un truco publicitario y todavía está afectando la forma en que hacen negocios, y se comunican internamente, hoy.

Con suerte, tu empresa nunca se verá arrastrada a una controversia de este tipo, pero hay lecciones que todos los profesionales de la comunicación pueden aprender de Starbucks, sobre comunicación y gestión en situación crisis.

 #1 Actuar de forma rápida y decidida ante una crisis empresarial

El incidente tuvo lugar el 16 de abril, y #BoycottStarbucks ya era tendencia al final del día. Starbucks anunció la jornada a nivel nacional al día siguiente del incidente, y realizó la formación al mes siguiente.

Esto no solo tuvo sentido en término de relaciones públicas. También fue una decisión de negocios inteligente. "Lo único que sé con certeza es que nuestro enfoque en este asunto pagará dividendos a largo plazo para Starbucks", dijo el CEO Kevin Johnson, quien explicó que el incidente no había afectado las ganancias de ese trimestre.

#2 Ser transparente frente a la comunicación de crisis y estar abierto a críticas

Muchas organizaciones ven las críticas, ya sean de clientes o de sus propios empleados, como algo negativo de lo que deben defenderse a toda costa. Starbucks vioeste incidente como un espejo y una oportunidad para crecer. Como resultado, la cadena de café publicó recientemente un informe completo de más de 60 páginas titulado Un examen del compromiso de Starbucks con los derechos civiles, la equidad, la diversidad y la inclusión. Y, por supuesto, la compañía lo publicó externamente para que el mundo lo viese.

#3 Formación continua

El informe fue realizado por la firma legal Covington & Burling LLP, e incluyó recomendaciones, entre ellas:

• Ampliar la formación en prevención del acoso.

• Proporcionar personal adicional y formación en las tiendas donde ocurren con mayor frecuencia situaciones de conflicto.

Como es lógico Starbucks no puede cerrar las puertas a todas sus tiendas cada vez que necesitan impartir una formación, por lo que la cadena está pensando en incorporar nuevas herramientas tecnológicas para ofrecer formación específica a sus empleados en momentos concretos.

Nuestros clientes han visto un enorme éxito al integrar sus proveedores de aprendizaje y desarrollo en Speakap, por ejemplo.

"Speakap asegura la adopción, el uso y llegar a todos trabajadores, lo que ha sido de valor incalculable para nuestra organización”.

Roosje Boom-Van Gelder, Director Comercial, Moovs

#4 Facilita la búsqueda de información y protocolos de actuación

La mejor y más rentable forma de gestionar las comunicación de crisis es asegurarse de que no ocurran en primer lugar. Aún así, hay veces que esto es inevitable y por lo tanto otra recomendación hecha por el informe fue "facilitar que los empleados encuentren información sobre las políticas de discriminación y acoso" de forma rápida.

Es importante tener manuales de actuación, políticas y directrices detalladas para afrontar situaciones de clientes potencialmente disruptivas, pero ¿saben los trabajadores dónde encontrar esta información y tienen acceso inmediato a ella?

Una plataforma de comunicación interna compatible con dispositivos móviles proporciona ese punto de referencia único, además de ofrecer la posibilidad de publicar mensajes que fomenten la diversidad y la inclusión.

 #5 No rechaces las críticas y comentarios constructivos

En su libro Hug Your Haters (Abraza a tus críticos), el estratega de negocios y autor de bestsellers, Jay Baer, afirma que ‘abrazar’ a quienes critican tu marca es clave para ayudarla a crecer. Los dos hombres en el centro de la controversia de Starbucks el año pasado, Rashon Nelson y Donte Robinson, tenían razones para ser críticos con la marca; sin embargo, Starbucks utilizó la experiencia para iniciar una conversación interna, en la que incluyó formación sobre diversidad, y el CEO de Starbucks ofreció asesorar a los dos jóvenes empresarios personalmente.

De vez en cuando, cuando hablamos con clientes potenciales, nos dicen que se muestran reacios a utilizar una plataforma que fomente la comunicación abierta y transparente dentro de su organización, ya que están preocupados por lo que los empleados puedan decir y compartir. Las empresas inteligentes ven esto como una oportunidad más que un problema. Las plataformas internas pueden anticipar, identificar y solucionar problemas con la cultura de la empresa, la formación o incluso productos mucho antes de que impacten en el cliente; escuchamos una y otra vez sobre las mejoras que surgieron debido a los comentarios o publicaciones en Speakap y ahora se han implementado en toda la compañía.